مقدمه

با انتشار کتاب «موج سوم» آلوین تافلر، زبان و ادبیات بشر رنگ و بوی دیگری یافت. شاید بتوان گفت که این کتاب نمایانگر مهم‌ترین نظریه‌ تافلر است که موج سوم را به دو موج بزرگ دیگر در توسعه‌ بشر افزوده است1. البته «تئوری دهکده جهانی» مارشال مک لوهان2 و «تئوری کومه های شخصی» مانوئل کاستلز 3 را نیز باید به آن افزود. مک لوهان، که غالباً به عنوان پیشگوی عصر الکترونیک از او یاد می شود، بیان داشت: «رسانه خود پیام است»، همه فقط گوش کردند. اما نمی دانستند که آن چه در عرصه تکنولوژی و ارتباطات از پی می آید نه یک بار، بلکه صدها بار صحت گفته او را اثبات می نماید.

در این میان بیشترین بهره را از تکنولوژی و ارتباطات، روابط عمومی ها برده اند. روابط عمومی که چندی پیش، مرده فرض می شد، ناگهان در نتیجه رسانه مدرن نیروی حیاتی تازه ای گرفت. روابط عمومي در سال هاي اخير دچار تحولات فراوانی شده است كه اهميت و جايگاه بالاي آن را در حل و فصل بحران ها، فرهنگ سازی، ايجاد تفاهم میان افكار عمومي و سازمان و اعتمادسازی آشكار مي سازد.

سیر تطور روابط عمومی

این امر زمانی روشن تر می شود که بدانیم روابط عمومی در دوران مدرنیسم به حد والایی از توسعه مندی رسید که طلیعه آن روابط عمومی الکترونیک EPR دست یافت. روابط عمومی الکترونیک به نوعی از روابط عمومی اطلاق می شود که در آن از ابزارهای الکترونیک نظیر سیستم پاسخگویی الکترونیک، رادیو،Voice  و نظایر آن برای انجام ماموریت های روابط عمومی استفاده می شود. قراردادن متون انتشاراتی تولید شده در روابط عمومی با همان شکل و فرمت مثلاً در قالب PDF نیز در چارچوب روابط عمومی الکترونیک قرار می گیرد. در روابط عمومی الکترونیک به جای بهره گیری از شیوه های سنتی مواجهه با مشتریان یا مخاطبان، از تکنولوژی های الکترونیکی به منظور سهولت، سرعت و فراگیری بیشتر استفاده می شود. در هر صورت فرآیند گام گذاشتن روابط عمومی از شکل سنتی به عرصه الکترونیک، یک جهش و گام اساسی برای ورود به دنیای مجازیCyberspace  محسوب می شود و سنگ بنای سایر فعالیت های روابط عمومی در فضای آنلاین در همین مرحله گذاشته می شود.

شاید بتوان گفت بعد از فرایند تبدیل روابط عمومی سنتی به روابط عمومی الکترونیک، انجام فعالیت ها در چارچوب روابط عمومی دیجیتال، دومین گام بنیادی در این راستا تلقی می شود. در روابط عمومی دیجیتال، متون تولیدی و محتوای مورد نظر Contents از فرمت معمولی چاپی به فرمت «صفر و یک» تبدیل و به عبارت دیگر در این حالت، صفحات PDF تبدیل به صفحات HTML 4 می شود. در روابط عمومی دیجیتال هنوز محتواها همان محتواهای روابط عمومی سنتی هستند با این تفاوت که قابلیت جستجو Search و کپی مطالب به صورت Text برای مخاطب وجود دارد. برخی از اسناد، نامه ها، فرم ها و تقاضاها به وسیله ابزارهایی نظیر ایمیل امکان ارسال و نقل و انتقال دارند، اما جهت فعالیت هنوز یک طرفه است؛ یعنی هنوز ارتباط فرد به فرد یا چهره به چهره در فضای سایبر، برقرار نشده است و همه چیز در یک چارچوب به شدت بوروکراتیک و مطابق ضوابط حاکم بر فضای رسمی و اداری روابط عمومی ها صورت می گیرد.

در این مقطع زمانی به روابط عمومی آنلاین می رسیم. در این مرحله، روابط عمومی گامی بلند و شتابان به سمت تحول ماهیت فرآیندهای روابط عمومی برمی دارد. با آنلاین شدن روابط عمومی، خدمات به صورت شبانه روزی در اختیار مخاطب و مشتری قرار می گیرد. برای رسانه های مبتنی بر وب اعتبار قائل می شود، خبردهی و خبریابی مبتنی بر فضای وب مرسوم می شود، اخبار روابط عمومی علاوه بر رسانه های مکتوب  printed Mediaو رسانه های صوتی و تصویری، برای رسانه های آنلاین و اینترنتی نیز ارسال می شود، همایش های خبری آنلاین برگزار می شود، امکان انتشار همزمان مصاحبه ها و گفتگوهای زنده روی اینترنت فراهم می شود، تکذیبیه ها و پاسخ های رسمی برای نشریه های الکترونیکی، سایت ها، وبلاگ ها، روزنت ها و خبرگزاری های اینترنتی فرستاده می شود و به طور کلی روابط عمومی آنلاین نسبت به محتوای تولید شده در اینترنت عکس العمل نشان می دهد. هم چنین شرکت در چت روم ها و ارسال نامه ها از طریق پست الکترونیکی جدی گرفته می شود و وب سایت سازمانی فعال می شود.

روابط عمومی باز هم توسعه یافت و روابط عمومی سایبر خلق شد. شاید بتوان گفت کامل ترین و جامع ترین شکل متصور برای روابط عمومی الکترونیک، روابط عمومی سایبر است. منظور از روابط عمومی سایبر، فرآیندی است که در آن روابط عمومی به صورت کاملاً آنلاین درآمده که ویژگی تعاملی و مشارکت پذیری آن بسیار برجسته و بارز است. مخاطب یا مشتری در روابط عمومی سایبر در جایگاه اول اهمیت ایستاده است و به جای توده های انبوه به تک تک افراد توجه کامل می شود. هیچ نامه ای بدون پاسخ نمی ماند و هیچ انتقادی از نظرها پنهان نمی شود، کارکنان روابط عمومی سایبر نه فقط در ساعات اداری، بلکه در تمام مدت شبانه روز و در تمام ایام هفته و در تمام زمان ها و مکان ها به انجام فعالیت می پردازند. گاهی رخدادی در یک روز تعطیل نیازمند توجه، واکنش یا پاسخ است و این کار باید توسط کارکنان روابط عمومی سایبر و با استفاده از اختیارات و سطوح دسترسی Access آن ها به وب سایت سازمانی یا پست الکترونیک یا پیام رسانان فوری صورت گیرد.

بنابراین در روابط عمومی سایبر، مفهوم کار و ساعت کاری تغییر پیدا می کند و حضور در چنین نهاد یا سازمان یا بخشی به منزله یک شغل تمام وقت محسوب می شود. داشتن تخصص های ویژه، تسلط به نرم افزارها و مهارت های دیجیتالی از جمله ضرورت های نیروهای روابط عمومی سایبر است. ارائه خدمات آنلاین بدون نیاز به حضور مشتری یا مخاطب بخش دیگری از فعالیت های روابط عمومی سایبر است که آن را تا حد زیادی به فرآیند تجارت الکترونیک نزدیک می کند. شاید بتوان گفت بدون ورود سازمان به عرصه تجارت الکترونیکی امکان استقرار کامل روابط عمومی الکترونیک نیز وجود ندارد و چه بسا زیرساخت ها و بسترهای فنی و مخابراتی و ارتباطی این دو پدیده و فعالیت مشترک باشد. استفاده از تازه ترین تکنولوژی های اطلاعاتی هم چون پادکستینگ 5 ، خبرخوان  RSS، ویکی پدیا  wikipedia، کانترینگ(شمارنده) countering، جستجو Searching ، تالارهای گفتگو Forum 6 ، خبرنامه های الکترونیکیNewsletter  ، چت روم ها، مسنجرهاMessengers  ، وبلاگ سازمانی و... از دیگر ویژگی های روابط عمومی سایبر است، در حقیقت یک روابط عمومی سایبر باید پا به پای پیشرفت تکنولوژی، بر مهارت های خود بیفزاید و به اصطلاح از قافله فناوری عقب نباشد. سیستم های نظرسنجی اینترنتی، افکارسنجی های مبتنی بر وب نیز در این چارچوب مورد بررسی قرار می گیرند.

داشتن یک وب سایت سازمانی قوی با امکانات چند رسانه ای  Multimediaو فعالیت در خارج از مرزهای جغرافیایی یک کشور، روابط عمومی سایبر را تبدیل به حوزه ای بین المللی می کند که با مخاطبان جهانی مواجه است. جایگاه سازمان در موتورهای جستجو، امکان جستجو در سایت، پاسخ فوری به نظردهندگان، دخالت دادن مخاطبان در فرآیندهای تصمیم گیری و فعالیت ها، تعامل با سازمان های همسو از دیگر مواردی است که روابط عمومی سایبر به آن توجه دارد.

البته روابط عمومی اینترنتی هم خلق شد. برخی سازمان ها اصولاً بر بستر اینترنت متولد شده اند و در همان فضا فعالیت می کنند و حیات و ممات آن ها وابسته به جایگاه شان در اینترنت است. مهم ترین فعالیت این سازمان ها در عرصه اینترنت برای بقا و رشد و توسعه، در چارچوب روابط عمومی اینترنتی انجام می شود. کارکنان چنین نهادی هر یک از برخی جهات به کارمندان بالقوه و بالفعل روابط عمومی تبدیل می شوند. در روابط عمومی اینترنتی با مفهوم و چارچوب فوق، همه امور فوق العاده تخصصی و فنی است و استفاده حداکثری از تکنولوژی های نرم افزاری و اطلاعاتی صورت می گیرد. روابط عمومی اینترنتی خود به دنبال ابداع شیوه ها و متدهای جدید برای رشد سازمان و ارتقای جایگاه آن در جهان است.

و آخرین چشم بندی روابط عمومی الکترونیک، روابط عمومی مجازی است. روابط عمومی مجازی را می توان نوعی از روابط عمومی دانست که وجود خارجی ندارد، هرچند ممکن است سازمان اصلی متبوع آن در جهان واقعی وجود داشته باشد. این فرآیند اشاره به نوعی از فعالیت روابط عمومی دارد که فعالیت های آن در چارچوب سازمان بروکراتیک نیست و هریک از ماموریت های آن توسط بخش خصوصی یا اشخاص منفرد در خارج از سازمان انجام می شود. روابط عمومی در این شکل، به صنعت تبدیل می شود و امور آن توسط متخصصان هر فن با استفاده از تازه ترین فناوری ها صورت می پذیرد و نتایج آن در اختیار سازمان قرار می گیرد.

روابط عمومی معناگرا

با فرارسیدن عصر پسامدرن، طبیعی است که روابط عمومی نیز دچار دگرگونی جدی شد که از آن می توان به عصر روابط عمومی معناگرا(سمانتیک) semantics public relations نام برد. در دوران پسامدرن بیش از همه فراروایت های بشری دچار ساختارشکنی شده و نوع دیگری از روایت پیش روی بشر نهاده شد. بدین جهت بیراه نخواهد بود اگر به این دوران عنوان «پساروابط عمومی» داده شود که مهمترین جلوه آن روابط عمومی معناگرا است.

اما برای آن که به تبیین بیشتری در حوزه معناگرایی روابط عمومی دست یابیم ابتدا می بایست به تشریح وب معنایی semantics web بپردازیم. وب معنایی نسل بعدی شبکه جهانی وب است. برخی به آن وب 3 می گویند و عده ای آن را «وب زبان طبیعی» می نامند. در وب ۱ کاربران مصرف کننده اطلاعاتی هستند که توسط فرستنده عرضه می شود. در وب ۲ کاربران نیز اطلاعات خودرا می توانند به نمایش بگذارند و پدیده هایی مثل ویکی پدیا، یوتیوپ و RSS متولد می شوند. اما در وب ۳ علاوه براین ها، نرم افزار های عامل(اجنت ها) برای کاربران تصمیم گیری می کنند و مثل یک دستیار شخصی عمل می کنند. در واقع وارد حوزه معنایی و آنتولوژی(هستی شناسی) می شوند. از این پس با وب معنایی شاهد روزنامه ها و روابط عمومی های معنایی خواهیم بود. آنتولوژی وب معنایی مبتنی بر حجم فزاینده اطلاعات موجود در فضای مجازی است. در این فضا بر اساس داده های شخصی کاربران و اطلاعات جمعی، وب می تواند برای هر خواسته ای از خواسته های کاربران برنامه ریزی کند.

بنابراین بنیان و شالوده روابط عمومی معناگرا بر روابط عمومی مجازی و نهایت توسعه این زمانی آن، وب معنایی نهاده شده است. تحولات شتابناک در عرصه های فن آوری، جهانی شدن و روابط عمومی، وضعیت جدیدی را پیش روی ما گذاشته است که به ناچار از روابط عمومی الکترونی به سوی روابط عمومی معنایی گام برمی داریم. سیر تحولات فناوری اینترنت، در سه وجه است. وجه اول فقط برداشت اطلاعات از شبکه است، وجه دوم همزبانی برداشت اطلاعات و ارایه اطلاعات، و وجه سوم برداشت و انتقال اطلاعات بر مبنای خواسته هاست؛ و این یعنی روابط عمومی معناگرا.

روابط عمومی که تنها به برداشت و انتقال اطلاعات محدود نمی گردد. شاید بتوان گفت روابط عمومی الکترونیک شامل وجه اول و دوم است و روابط عمومی معناگرا هر سه وجه را در خود جا داده است. اگر ویژگی های روابط عمومی الکترونیک را تولید خبر، خبرنویسی، پراکنده بدانیم در روابط عمومی معناگرا تولید معنا، تفسیر، تجمیع و نظارت حقیقی از ویژگی های اساسی آن است. در روابط عمومی الکترونیک شما مشاور هستید و در روابط عمومی معنایی یک دستیار.

در روابط عمومی الکترونیک تولید خبر صورت می‌گیرد در حالی که در روابط عمومی معنایی یک معنا تولید می‌شود. در روابط عمومی الکترونیک شما یک خبرنگار هستید که بر داده‌ها نظارت‌ هم می‌کنید اما در روابط عمومی معنایی شما یک گزارشگر و مفسر هستید که هم نظارت می‌کنید و هم در حقیقت یک روابط عمومی ناظر می‌باشید. روابط عمومی معناگرا جوابی به خواسته‌ و نیاز مخاطب امروز است. روابط عمومی معناگرا مخاطب را به طور کامل می‌شناسد. به عبارت دیگر در این نوع از روابط عمومی، فعالان روابط عمومی به جای این که صرفاً دستور مدیر را انجام دهند از تفویض اختیار حقیقی بهره‌ می‌گیرند.

یعنی بپذیریم که انسانِ روابط عمومی، دیگر نمی تواند قائل به گزاره ها و پيش فرض‌هاي assumption ذهنی(عینی) و سابژکتیویته باشد بلکه می بایست دست به کار شود و ساخت های ابژه(سوژه) هاي محيط بيرون بپردازد.

ویژگی های های روابط عمومی معناگرا

مردمی تر شدن- ساز و کار خودترمیمی- جهش در معنای آموزش- پویایی داده ها- پایبندی به مفهومی به نام سرویس- به سمت مدل های توسعه باز- انعطاف پذیر و مشارکت جو برای سیستم های تولید محتوا- و... ویژگی هایی هستند که می توانند به کاهش هزینه های تولید و پردازش اطلاعات، افزایش آگاهی عمومی و افزایش کارایی سیستم ها منجر شوند. یکی از مهم ترین مصادیق روابط عمومی معنایی عبارت است از است غیرتجاری کردن دانش از طریق به کارگیری رهیافت توسعه باز open development است. در این شیوه، مخاطبان می توانند در فرآیند توسعه یک فعالیت و یا یک فرایند آزادانه مشارکت داشته باشند و به طور رایگان از حاصل آن استفاده کنند. این در حقیقت سطح متعالی تری از آموزش است. یک مخاطب جدید همواره می تواند به بایگانی تعاملات قبلی گروه مراجعه کند و خود را در اسرع وقت به سطح فعلی گروه برساند و پس از آن هم در جلو بردن دانش گروه نقش داشته باشد و هم از این خرد جمعی چیزها بیاموزد.

به هر حال واقعیت این است که امروزه فعالیت روابط عمومی از قالب های سنتی خود خارج شده و اشکال متنوع و متفاوتی به خود گرفته است. وجه مشترک همه این فعالیت ها، استفاده از فناوری های اطلاعاتی و افزایش قدرت تعامل با مخاطب است. در واقع آن چه روح روابط عمومی را می سازد، بینش حاکم بر آن است و فناوری، ابزاری برای تحقق این آرمان بشمار می آید.

پانوشت ها:

1- اولین موج شامل کشاورزی و تحولات انسانی از شکارچیان به افراد ساکن شده در مزارع است. این کار انسان را از تلاش دایم برای امرار معاش رها ساخت و ثبات و امنیت لازم برای توسعه‌ فنون و فن‌آوری‌ها که مبنای تمدن امروز هستند را فراهم آورد. موج دوم، انقلاب صنعتی است که دربرگیرنده‌ حرکت به سمت روش‌های تولیدی و سازماندهی نیروی کار است که جهان صنعتی مخلوق آن است. بهره‌برداری از مواد اولیه، تولید انبوه و کاربرد فزاینده‌تر فناوری، رفاه و سعادت را برای کشورهایی به دنبال داشته که از عهده‌ تغییرات لازم برآمده بودند. موج سوم تافلر، تحولی پس از دوران صنعتی و مبتنی بر اطلاعات است که به گفته‌ او در دهه‌ 1950 آغاز شده است.

البته گفتنی است مبدع نظریه موج چهارم، «عصر مجازی سه بعدی» برای اولین بار در دنیا، دکتر علی‌اکبر جلالی است.

2- آنتولوژي به عنوان شاخه‌اي از فلسفه، علمي است درباره‌ي آن‌چه هست، درباره انواع و ساختار شي‌ها، خواص، رخدادها، فرايندها و روابط هر تکه از پهناي واقعيت. فلاسفه غالباً آنتولوژي را به عنوان معادلي براي متافيزيک به کار مي‌برند و متافيزيک خود اصطلاحي است که شاگردانِ نخستين ارسطو براي اشاره بدان‌چه وي «فلسفه‌ اولي» مي‌ناميد، وضع کرده‌اند. آنتولوژی به عنوان یک ابزار قدرتمند برای نمایش و بیان دانش مربوط به یک حوزه در یک قالب رسمی و قابل پردازش توسط ماشین، مطرح است. به کمک آن می توان ارتباط بین سیستم های ناهمگون را برقرار کرد و تعامل و ارتباط متقابل بین برنامه ها، ماشین ها، و سیستم های ناهمگون را بهبود داد.

2- مارشال مک‌لوهان Herbert Marshal Mcluhan (۲۱ ژوییه ۱۹۱۱- ۳۱ دسامبر ۱۹۸۰) پرفسور مرکز مطالعات رسانه‌ای تورنتو، و مطرح‌کننده مفهوم «دهکده جهانی» و جمله معروف «رسانه همان پیام است» بود. او از نظر توجه به فناوری‌های ارتباطی، جزو چهره‌های پیشتاز در این قلمرو به حساب می‌آید. طبقه‌بندی رسانه‌ها به سرد و گرم نیز از کارهای اوست. او به تلویزیون صفت«غول خجالتی»، و به رادیو صفت«طبل قبیله‌ای» را داد.

3- پروفسور مانوئل كستلز Manuel Castells  واضع تئوری «کومه های شخصی Individual cottage» در سال 1942 در اسپانیا به دنیا آمد. پس از گرفتن دکترای جامعه‌شناسی از فرانسه و تدریس در دانشگاه‌های سراسر جهان، استاد کرسی «جامعه‌شناسی شهر» در دانشگاه برکلی آمریکا است. کاستلز بیشتر به جامعه‌شناسی تضاد علاقه‌مند بوده و رویکرد غیرذات‌باورانه و ساختاری دارد. آثار عمده‌ی او در حوزه‌ جامعه‌شناسی شهر، جهانی‌شدن، جامعه‌اطلاعاتی، اقتصاد سیاسی، فرهنگ، هویت و سیاست در دنیای معاصر به رشته‌ی تحریر در آمده است.

4- صفحات  HTMLسرواژه HyperText Markup Language و به معنای « زبان نشانه‌گذاری اَبَرمتن» است که البته برخی آن را «زبان علامت‌گذاری فرامتن» ترجمه کرده‌اند. HTML سنگ بنای وب است؛ یک زبان کامپیوتری که برای تدوین قالب و طراحی صفحات وب به کار برده می‌شود. دستورالعمل های این زبان، برچسب(Tag) نام دارند که محتوای یک صفحه وب، به وسیله آن ها، نشانه‌گذاری شده و بدین‌ترتیب، نحوه نمایش آن صفحه برای مرورگرهای وب، توصیف می‌شود.

5- پادکستینگ podcasting یک روش ارائه محتوا در اینترنت است که بر مبنای فایل های صوتی کار می کند. مانند سایر روش های ارائه اطلاعات به صورت فایل های صوتی مثل Radio Broadcasting و Online Audio/Video streaming که بر اساس ارسال فایل های صوتی کار می کنند، روش پاد کستینگ نیز اساساً شبیه همین روش ها است ولی چند تفاوت عمده و متمایز کننده دارد.

6- تالارهای گفتگو Forum در زبان لاتین به معنی « میدان، بازار، محل مجمع عمومی، دادگاه و...» است که در اینترنت و کامپیوتر به یک مجمع عمومی اطلاق می شود که هرکس از هرجا با هر سطح معلومات می تواند در یک فروم عضو شود و با اعضای دیگر در هر زمینه ای به بحث و گفتگو بپردازد و دانسته ها و اطلاعات خود را با دیگران به اشتراک بگذارد. فروم ها به طورکلی به دو دسته تقسیم می شوند که شامل فروم های عمومی و تخصصی می شوند.